home-office-569359_640

הכנת תכנית שיווקית – הסיפור המלא להצלחה

תכנית שיווקית – לא בא ברגל

לפניכם מקרה בוחן אמיתי של 3 שותפים המקימים חברה דמיונית למכירת צעצועים.

אנו שלושה שותפים המקימים חברה קמעונאית למכירת צעצועים ומשחקים ברשת האינטרנט. לחברה יקראו "טוייס-נט". השאיפה היא שהחברה שלנו תציע צעצועים ומשחקים לשוק הישראלי במחירים הזולים ביותר שניתן למצוא גם ברשת האינטרנט וגם בחנויות המכירה הישירות. היתרון התחרותי של החברה שלנו הוא שהעלויות של תפעול חברה ברשת הן קטנות יותר מאשר חברה קמעונאית בדיוור ישיר (לדוגמא : פחות עובדים, פחות משרדים, ציוד עבודה וכו) ולכן המחיר הסופי שנוכל להציע לצרכן יהיה זול יותר מהמתחרים. היתרון התחרותי שלנו יהיה הנגישות והמחיר הסופי שאנו יכולים להציע לצרכן. עפ"י סקרי שוק שנערכו למדנו שהשיקול המרכזי של ההורים היכן לקנות את הצעצועים והמשחקים לילדים שלהם הוא ברובו כלכלי.

כמו כן חשוב לנו לציין שחשוב שלפרמה שלנו בנוסף למערך השיווק חשוב שיהיה מערך הפצה ראוי.

כיוון שענף שיווק הצעצועים ברשת אינו מפותח במיוחד המתחרים העיקריים שלנו יהיו רשתות השיווק הישיר הגדולות הקיימות בארץ.

 

מהות הפירמה

הפירמה במהותה תתרכז ביבוא מקביל ורכישה מקומית של צעצועים דרך מפיצים.

הפירמה תתמכר את מוצריה במחירים הנמוכים בכ 10%-30% ממחיר מוצרים דומים על מדפי הרשתות. היתרון במחיר יושג בעיקרו ע"י 3 הדרכים הבאות:

  1. איתור ספקים חיצוניים המוכרים צעצועים במחירים הנמוכים משווי השוק עקב סיבות של מלאי יתר, סופי עונה, ביטולי משלוחים לחו"ל, הנחות כמות וכדו'.
  2. מכירות ישירות דרך אתר אינטרנטי תוך חיסכון בעלויות הנובעות מהפעלת חנויות צעצועים.
  3. שיווק באמצעות רשתות חברתיות, פורומים וקידום אתרים.
  4. בניית מערך הפצה ללקוח יעיל ואמין למוצרים שירכשו ברשת.

 

מטרתנו העיקרית בפעילות הינה להוות אלטרנטיבה זולה ונגישה יותר להורים הרוכשים צעצועים לילדיהם. להעלות את רמת המודעות לאתר החברה לכ-30% תוך שנה. רמת מודעות זו תושג בהמצעות פרסום מכוון ויח"צ.

 

תחום הפעילות

יתרכז בעיקרו במכירת צעצועים, ומשחקים (כולל משחקי מחשב), כלומר מוצרים ידועים או מוצרים ממותגים שרוב קהל ההורים והילדים מכיר היטב ואינם נדרשים ללכת פיזית לחנות ע"מ לבחון את תכונותיהם. המכירה תתבצע דרך אתר אינטרנט יעודי, לקהל הורים המחפשים ערך לכספם ולזמנם.

הישראלים הם מאמצי החידושים הגדולים ביותר בעולם, וכמובן שיחד עם האופי הישראלי מגמת הרכישה באינטרנט בענפים רבים בצמיחה מתמדת של עשרות אחוזים בכל שנה. הבעיה השיווקית של הרכישה באינטרנט היא שבארץ מערך ההפצה לצרכן הסופי לאחר הרכישה הוא מסורבל ואינו יעיל עבור הלקוח. דבר העלול לגרום לישראלים רבים למרות הזמינות והמחיר המפתה לזנוח את הרכישה ברשת.

 

נקודות חולשה

נכון לעכשיו נקודות חולשה עיקריות של הפירמה ביחס לשוק המטרה מתבטאת בעובדה שהשירות המרכזי שאותו מציע האתר אינו מבודל כלל ביחס למתחריו הרבים, (אתרים מתמחים) המציעים מוצרים דומים ואף טובים יותר במחירים שלפעמים יכולים להיות אטרקטיביים יותר.

רוב משווקי הצעצועים בענף, מציעים מבחר צעצועים ומשחקים דומה במחירים דומים. הדבר מקשה על הפנייה לקהל המטרה אשר רואה לנגד עיניו את אותו מוצר בבתי עסק שונים.

 

יתרוננו היחסי הוא היכולת להשיג עבור לקוחותינו מחירים נמוכים משמעותית בחלק מהמוצרים. דבר שאין באפשרותם של רוב הרשתות. ויתרון נוסף הוא הנגישות.

 

תמהיל מוצרים – אנו מאמינים שתמהיל המוצרים שמציעה חברת "טוייס-נט" ללקוחותיה הינו גורם משמעותי להצלחתנו.

להלן תמהיל המוצרים:

  • בובות, דמויות, מוצרי פופ ולהיטים : ספיידרמן, צבי הנינג'ה, ראש

דשא, באטמן, ברבי, פוקימון, בראץ וכדומה. במרבית המקרים, דמויות אלה

מבוססות על סרטים או תוכניות טלוויזיה. מוערך כ- 20% מכלל נתח השוק.

  • מוצרי הרכבה והפעלה – לגו, פאזל וצעצועי הרכבה. מוערך כ- 15% מכלל נתח השוק.
  • משחקי קופסא וחשיבה- רמי, מונופול ודומיהם. מוערך כ- 15% מכלל נתח השוק.
  • מולטימדיה – משחקי מחשב ולומדות שונות 15% מכלל נתח השוק.
  • צעצועים לגיל הרך 20% מכלל נתח השוק.

 

יעדי החברה:

  1. החדרת פלטפורמת רכישה חדשה בענף המשחקים והצעצועים תוך ניצול היתרון התחרותי (מחירים זולים, ונגישות גדולה לצרכן).
  2. חדירה לשוק הצעצועים ותפיסת נתח שוק בגודל של 3% בתום שנה א' .
  3. ביסוס המעמד התחרותי כשחקן מוביל למכירת צעצועים דרך האינטרנט.

 

האסטרטגיה השיווקית

האסטרטגיה השיווקית שלנו היא מקסום המודעות לאתר החברה, וע"י כך להגדיל את פעילות הפירמה בטווח הארוך. פרסום ושיווק אינטנסיביים בתודעת הצרכנים הינו חשוב מכוון שאנו מעוניינים כי אתר האינטרנט שלנו יהווה אופציה טובה עבור הילדים וההורים אשר ירכשו אצלנו משחקים וצעצועים בהווה ובעתיד, מה שיגרום להשגת צמיחה וגידול בפירמה.

הפרסום יעשה ע"י קישורים שונים ברשת באתרים אחרים מכווני מבוגרים (לדוגמא ynet) ומכווני ילדים (לדוגמא : מקושרים, אתר ערוץ הילדים וכו)

תמהיל השיווק: מיקום – נגיש כמעט לכל אחד ברשת האינטרנט וזמין 24 שעות. מחיר – ממוצב כזול יותר (הנחה קבועה של 20%) מכל רשתות שיווק הצעצועים (כיון שלנו יש עלויות תפעול נמוכות יותר). קידום מכירות – פרסום בצורת באנר-קישור באתרי אינטרנט שונים בו גולש קהל היעד שלנו. פרסום מכוון דרך הרשתות החברתיות והפורומים. מוצרים – צעצועים, מחשקי קופסא, משחקי מחשב, ספרי ילדים, צעצועי ספורט, צעצועים לגיל הרך, תחפושות וכו'.

פלח השוק אליו אנו מכוונים הוא – הורים לילדים, סבים וסבתות (בינהם קרובי משפחה) כאשר הדגש הוא על –consumer, הילדים עצמם.

קהל המטרה בו אנו נתמקד הוא הורים שמחפשים את הדילים והמבצעים הטובים ביותר שענף הצעצועים יכול להציע. אנו מאמינים שילדים (שהם מקבלי ההחלטות בסופו של דבר) מקבלים גירויים מפרסום של כלל הרשתות הגדולות ומניעים את ההורים לקנייה. בפועל ההורה מבצע את סקר השוק ע"מ לחסוך ומגיע לבסוף לאתרינו.

 

SWOT :

 

חוזקות – מחירים נמוכים מהמתחרים, איכות מוצר גבוהה. נגישות וזמינות גבוהה מאוד. ראשוניות בשוק המכירה המכוונת, (כמו דומינוס פיצה שקיבלה את אפקט הראשוניות בענף ההזמנות באינטרנט, למרות שכבר היו חנויות פיצהמכוונות לפני).

חולשות – מותג "toys net" חלש. חברה קטנה עם כוח מיקוח וקניה קטן. ידע מוגבל במסחר אינטרנטי.

איומים – ריבוי שחקנים בענף. תמיד צריך להיות מקורי וחדשני ולחשוב צעד קדימה מכיוון שהתחרות גדולה מאוד. סכנה למלחמת מחירים עם הרשתות המתחרות הגדולות. קיימים תקני בטיחות,תקן והגבלי יבוא מחמירים לצעצועים ומשחקים שונים. ירידה בצריכה הקלאסית של צעצועים ומעבר למשחקי רשת ומשחקים וירטואליים- ירידה של 5% בצריכה לשנת ביחס לשנה הקודמת 2010. תחרותיות גבוהה מאוד בענף.

איומים נוספים יכולים להגיע מחברות אשר נותנות שירותי משלוחים באינטנט כדוגמת האתר הזה.

הזדמנויות – ילדים מחליפים צעצועים כל הזמן – מגמות אופנתיות. הענף משגשג ומגלגל מאות מיליוני שקלים כל שנה (950 מיליון בשנת 2010). משבר כלכלי הגורם להורים לצמצם בהוצאות ולחפש דילים טובים ע"י השוואת מחירים עמוקה יותר. הרגלי צריכה משתנים והמעבר לרכישה דרך האינטרנט נראית טבעית ומובנת יותר מבעבר.

 

הישראלים הם מבין מאמצי החידושים הגדולים ביותר בעולם, וכמובן שיחד עם האופי הישראלי מגמת הרכישה באינטרנט בענפיםהשונים, נמצאת בצמיחה מתמדת של עשרות אחוזים מדי שנה. הבעיה השיווקית של הרכישה באינטרנט יכולה להיות במיצוב. הכוונה לתפיסה של הצרכן את המוצר אותו הוא קונה ברשת. מכיוון שהחברה החדשה שלנו מתיימרת להציע את המחירים הזולים ביותר, הצרכן יכול להטיל ספק באיכות המוצרים ואמינותם. הבעיה השיווקית הנוספת היא חוסר הבידול בעיני הצרכן בהשוואה לאתרים דומים המוכרים צעצועים באינטרנט.

לכן, על החברה לבדל עצמה משאר החברות הפועלות באינטרנט ע"י מכירת צעצועים ומשחקים במחירים הנמוכים ביותר אך באיכות זהה לרשתות המתחרות. וזהו אתגר גדול העומד כמכשול בדרך להצלחת החברה.

 

 

הגדרת המטרה ומהות התכנית השיווקית המוצעת :

בבואנו להגדיר את מטרת הארגון, אנו ניזהר במידה מסוימת בין הרצון לרווחיות בלבד לבין הגדרת יעדים ריאליים לתחילת הפעילות.

בטווח הקצר אנו נרצה לחדור לשוק ולבסס המעמד התחרותי כשחקן משמעותי.

בשנה הראשונה אנו מאמינים שנצליח להשיג נתח שוק של כ- 3% (הםבר מפורט בסעיף ו')

בנוסף נמצב את האתר כאחד האתרים המובילים למציאת צעצועים פופולאריים במחירים זולים.

בטוח הארוך נרצה להגדיל את היקף המכירות באתר ולהיות שחקן דומיננטי בין חמשת מובילי השוק.

אך יחד עם זאת, נשאף ליצור אסטרטגיה וטקטיקה הנשענת על פעולות עתידיות המעלות את שולי הרווח לטווח הארוך ומחזקות את ערכי מותג האתר במקביל להרחבה נבונה של נתח השוק. לצורך כך נערוך בין היתר תוכניות פעולה לקידום המכירות בשלל ערוצי המדיה וברשתות החברתיות.

 

הגדרת אסטרטגיות כיסוי השוק ורכישת יתרון תחרותי :

נבחר באסט' השיווק מרוכז מהסיבות הבאות:

  • לאור העובדה שאנו חברה שהרגע הוקמה, משאבינו מוגבלים.
  • היכולת לענות על צרכיו של נתח שוק גדול יותר של שוק המשנה ולאו דווקא נתח שוק קטן ו"נישתי".
  • באמצעות השיווק המרוכז נוכל להשיג "מקום טוב" בפלחים אותם בחרנו לשרת בזכות היכרות טובה ומעמיקה עם הזמן.
  • ניתן לקבל החזר גבוה על ההשקעה.

החשש הגדול ביותר נעוץ בעובדה שהשיווק הינו מרוכז. במידה ויחולו שינויים בהרגלי הצריכה של פלחי השוק המצומצמים או שמתחרה גדול יותר יכנס לאותה קטגוריה, קיים חשש שהדבר יגרום להפסדים גדולים במכירות.

אסט' כיסוי זו תיצור לחברה התמחות בפלחי שוק אלו.

 

הפנייה תתבצע ל 2 פלחי שוק עקריים. קהל המבוגרים הרוכשים מתנות בצורת צעצועים לילדים.

– אוכלוסייה מבוגרת (סבתא, סבא וקרובים) הנוהגת לקנות מתנות כדרך קבע לנכדיהם, ואשר חשוב להם הנוחות של ההזמנה מהבית.

– אוכלוסיה בוגרת- הורים לילדים, כאשר הערך המרכזי אותו הם רואים לנגד עינהם הוא המחיר (במידה וכמובן שאיכות המוצרים נתפסת כזהה).

 

היתרון תחרותי העיקרי של "טויס-נט", הוא היכולת להעניק מחירים זולים יותר על צעצועים מוכרים ופופולאריים בהשוואה למחירים בחנויות מגבילות, תוך שמירה על איכות זהה.
יתרון זה הינו נקודת המוצא לבניית האסטרטגיה השיווקית של חברת טויס-נט.

המחירים הנמוכים אותם נציע באתר, יהוו יתרון משמעותי משום שהם דורשים ויתורים פחותים מצד הצרכן בתחומים אחרים.

אנו מאמינים שהיתרון התחרותי יתממש במידה והצרכן סבור שהמחירים הנמוכים אינם פוגעים באיכות ובתועלת שהוא יקבל מהמוצרים אותם ירכוש דרך האתר.

לכאורה לא אמורה להיות שום בעיה של אמינות לגבי איכות המוצר כאשר הוא יתומחר בהנחה של כ 20% ממחירו בשוק, משום שלכאורה לא צריך להיות קשר מובהק בין המשתנים.

החשש המרכזי באסט' זו הינו אינדיקטור האיכות ולרמת התועלת שניתן להפיק מהמוצר, הנתפסים בידי הצרכן.

מחיר נמוך משמעותית מהמחיר בשוק, עלול ליצור חשדנות מצד הצרכן וחשש מפני איכות נמוכה.

על כן, אנו נצטרך לשכנע את הצרכנים שקיימת הצדקה אמיתית למחירים הנמוכים, ואין פירושם שהאיכות או התועלת המתקבלת מהם נפגעת או נמוכה יותר מהמוצרים הנמכרים בחנויות.

הנימוק העיקרי למחיר המוזל, הוא שכנוע הצרכן שהעלויות הפנימיות של "טויס נט" נמוכות משל המתחרים, כתוצאה משימוש במרכז אחסון לוגיסטי ואתר אינטרנט בלבד, ללא הצורך בחנויות וההוצאות הרבות הנלוות. בנוסף יש לשכנע שגורם נוסף המשפיע על המחיר הנמוך הוא יבוא מקביל מיצרנים זהים וניצול הזדמנויות של רכישות מלאים במחירים זולים במיוחד.

הדגש העיקרי בהפיכת יתרוננו התחרותי בדמות המחיר הנמוך, הוא לגרום לצרכן להאמין שמוצרינו הנמכרים באינטרנט אינם נופלים באיכותם ממוצרים מקבילים הנמכרים בחנויות רשת שונות.

 

 

אומדן הפוטנציאל העסקי:

 

מקובל להניח שרוב המכירות מתבצעות בעונות הנחשבות לתקופה בהם רוכשים צעצועים: חנוכה, פורים, פסח וימי הולדת.

 

כיום מס' הילדים (בגנים וב"ס יסודי) עומדים על כ 1.5 מיליון. (לפי נתוני הלמ"ס).

 

אנו מעריכים שבחודש הראשון, קרוביהם של 0.002% מכלל הילדים ירכוש צעצוע מהאתר.

כאשר מחיר ממוצע של צעצוע בענף (כולל מע"מ): 78 ₪.

תרומה מקובלת בענף כ 50%.

מחיר ממוצע של צעצוע באתר "נוייס-נט": 65 ₪.

 

להלן הערכת פוטנציאל המכירות לשנה הראשונה:

 

 

הוצאות הקמה הוצאות חודשיות  קבועות הוצאות משתנות
הקמת אתר אינטרנט דינאמי 12,000 אחזקת אתר 1,000 ₪ מיסוי 4% מעל 2900
ציוד משרדי 40,000 עובדים 70,000 ₪
ציוד מחשב 15,000 שכירות (משרד+מחסן) 14,000 ₪
ציוד לוגיסטי למחסני החברה 20,000 בלת"מ 7,000   ₪
טיפול עורך דין 4,000 רו"ח 700   ₪
פרסום 50,000 ₪
מיסוי כללי 2,900 ₪
סה"כ 91,000 ₪ סה"כ 144,700 ₪

 

 

 

דו"ח רווח והפסד שנתי

רבעון 1-3 4-6 7-9 10-12
הכנסות 136,500 2,242,500 5,850,000 8,775,000
רווח גולמי 68,250 1,121,250 2,925,000 4,387,500
הוצאות קבועות 434,100 434,100 434,100 434,100
הוצאות משתנות 8,700 47,750 125,700 184,200
רווח לפני מס (132,050) 639,400 2,365,200 3,769,200
רווח\הפסד מצטבר (132,050) 507,350 2,872,550 6,641,750

נעזרנו רבות ברואה חשבון גיא זהר לצורך תכנון המאזן.

נק' איזון:

 

מחיר ממוצע לצעצוע 65
עלויות משתנות 33
עלויות קבועות 144,700
נק' איזון חודשית ביח' 4522
נק' איזון חודשית בש"ח 293,922

התוכנית הוכנה במסגרת התואר הראשון שלנו במכללה למנהל.

במידה ויש לכם הערות . תכתבו לנו, אנחנו נשמח לשמוע.